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百度的电商“悲剧”,小程序能否改写?

用“悲剧史”来描述百度的电商业务一点都不为过。

2008被淘宝封杀之后,百度从未停止进军电商的脚步,但无论是“有啊”、“未来商店”,还是被马云讽刺为乌合之众的“腾百万”,不是无疾而终,就是半路夭折。当然最轰动的一次要属李彦宏号称要砸200亿的O2O业务,结局众所周知,百度外卖去年以8亿美元被“甩卖”给饿了么。

这次,百度再度将电商希望寄托在小程序上。

7月初,在百度AI开发者大会上,百度高级副总裁、移动生态事业群组总经理沈抖宣布百度智能小程序平台已入驻小程序数量达到15万,月活跃用户数量达到2.5亿。沈抖表示,智能小程序为百度带来了“新连接”,实现了从连接信息到连接商品、连接服务的升级。百度近日还战略投资了SaaS服务商有赞,而有赞最主要的业务就是为中小商家提供小程序搭建工具。

据了解,有赞目前已经帮助100多家品牌商接入百度小程序,而8月14日有赞公布的第二季度财报显示,其微商城月活跃商家数量超过13万,所以入驻百度小程序的品牌商数量还有不小的提升空间。

为此,亿欧专门体验了百度小程序电商。公众号增粉

以韩都衣舍、良品铺子、京东到家和唯品会(其中韩都衣舍、良品铺子小程序使用的是有赞)为例,在百度APP首页搜索框中输入品牌商家名称,下拉选项中第一个就是各自对应的智能小程序。不过点击搜索之后,韩都衣舍排在首位的是“韩都严选”小程序,其次是百度百科、官网等;而良品铺子、京东到家和唯品会则是官网排在首位,其次才是小程序,后三者的共同点在于都在百度投放了排名广告。可见百度给小程序的流量权重是相当高的,地位超过了百度百科、百度贴吧等其他业务。

百度的电商“悲剧”,小程序能否改写?

进入百度的韩都严选、良品铺子等智能小程序后,亿欧发现其页面、浏览购买流程和各自的微信小程序并无太大差别,没有感受到百度小程序的自身特色,甚至在促销、卡券等功能上相比微信还有所缺失。更尴尬的是,在最后的支付环节,四个商家中,均上线了微信支付,三家上线了支付宝支付(京东到家除外),而百度自己的度小满支付却不见踪影。

这反映出两个直观的问题:1、品牌商家开发小程序商城首选几乎都是微信,百度只是开放了接口,当然有微信铺好了路,加上有赞的支援,百度小程序前期在商家教育和数量的增多难度降低了不少;2、度小满支付在品牌商家中的基础确实薄弱,薄弱到百度都不敢强势到强制品牌商家在其小程序中上线度小满支付,不过鉴于百度小程序电商刚起步,在业务推进一段时间或者商家形成一定规模化之后,支付选项中多一个度小满支付是大概率事件。

目前,百度App已经形成“搜索+信息流”两个分发引擎,“百家号+小程序”两个内容和服务生态的整体布局,百度2019Q2季度最新财报显示,今年6月份,百度App日活用户达1.88亿,同比增长27%;智能小程序的月活用户达到2.7亿,环比增长49%,同时也吸引了如微博、京东和美团等。不过横向对比微信APP日活还相差较远。

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百度APP日活图表

自2018年第一季度到2019年第二季度,百度APP日活从1.37亿增加0.51亿至1.88亿。环比数据平均有0.1亿的增加,增长还算稳定。2018年7月百度开始入局小程序,其数据在2019年第一季度财报中开始体现,该季度智能小程序月活数据则从1.81亿环比增加约49%至2.7亿。此外,第三方数据显示,微信小程序月活在6.81亿,支付宝小程序月活为4.01亿。公众号加粉

通过使用微信小程序和百度小程序,亿欧发现二者均有转发分享功能,微信小程序可直接转发给微信好友或者群,一来对品牌而言,可以利用用户的社交优势在最短时间里进行分享和传播,进而高机率促成交易成功;二来小程序快速分享有利于增强消费者是用小程序的黏性。而百度智能小程序则可以分享在动态、微信好友、朋友圈、百度hi以及新浪微博中,不过百度hi作为百度的一款即时通讯软件,用户感知并不强烈。

百度的电商“悲剧”,小程序能否改写?

和微信相比,微信小程序本身就能形成转发和交易闭环,百度APP虽然有2亿用户,从微信跳转到百度APP交易等于多了一道流程,更何况相比微信的10亿用户,还有8亿用户没有安装百度APP,这对于他们使用成本就更高了。

百度的电商“悲剧”,小程序能否改写?

微信拥有近150万小程序开发者,凭借着流量优势,品牌们纷至沓来,愿意通过小程序获得更多“私域流量”。第三方数据显示,截至今年4月底,微信、支付宝和百度的小程序数量分别是230万个、20万个和10万个,预计整体到年底会达到500万个。微信小程序是支付宝和百度的10几倍和20几倍,光从数量这一点看,支付宝和百度显然慢了好多拍。

要知道,用户消费习惯很难被轻易改变的,据网络数据显示,2018年下半年微信人均单日使用时间为85.8分钟,微信作为社交平台,其用户黏性相当高,而百度是信息搜索引擎,显然不具备这个优势。并且百度没有社交和电商基因,从根上就无法一蹴而就,大规模开展电商业务,要知道支付宝小程序背靠阿里的电商生态,都只能以生活服务入手,做长尾。

此外,据第三方数据提到,截至2019年6月,微信小程序日均使用时长为11.6分钟,支付宝和百度小程序使用时长分别为4.5分钟和2.5分钟, 后两者远低于微信。

眼下,百度智能小程序仍在快速崛起阶段,基数虽小但也证明其有足够空间开拓,据了解美团、京东、微博都已经上线百度小程序。同时百度近期宣布投资知乎,知乎将以智能小程序的形式接入百度APP实现业务联动,不过目前知乎小程序还未在百度上线。

实际上,电商小程序的出现就是通过社交流量让品牌有额外的销售渠道,例如良品铺子旗舰店在天猫上已经拥有2364万用户,商品种类在近600种,多数品类显示的付款人数达1万人以上,但微信小程序的交易人数和频次虽然离天猫很远,但交易成本会比天猫低不少,是很好的补充,因而诸多品牌方布局小程序的势头极为强烈。

百度的电商“悲剧”,小程序能否改写?

沈抖此前也表示:“百度每天有60多亿次的搜索需求,每天都有150亿次的信息推荐需求,在此过程中包含大量的服务需求,而品牌直营商入驻百度后一定可以找到新商机和新的发展空间。”

从商业现状看,大中型品牌如果要做电商,入驻天猫、京东是首选,其次是选择微信小程序、微商城、社交电商等渠道,最后才会是百度小程序以及其它渠道,而电商小品牌更加注重流量的精准,绝大部分精力通过微信和微信小程序来运营。微信公众号

对于百度来说,小程序的技术和商家入驻都不算难题,毕竟百度的品牌和流量摆在那里,而且还有有赞的导流和支持。但用户教育才是大难题,没有电商基因、没有社交时长支持的百度必然要花费更大的投入来拉拢用户。而且一旦该赛道变得成熟,竞争进入白热化,谁又能保证微信不会封杀百度小程序,或者强制“二选一”呢?

始终没有吃到电商红利的百度,这次想依靠小程序分得一杯羹,难度依然不小。