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小程序生态厮杀,阿里、腾讯等玩家如何对招?

巨头争相开放小程序生态,提供流量的同时,也在铺设战场。各方逻辑如何?支付宝小程序,又承载着阿里怎样的“野心”?

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40万首月获客,65%次日留存,32万日均匹配人次——系列数字让青团社CEO莫凡和她的90后团队相信,投入运营的支付宝小程序“要火了”。主打灵活用工平台,「青团社兼职」不断嫁接支付宝生态的各种能力,芝麻信用、人脸识别、区块链保险合约......像兵器库里陈列的兵器,莫凡称这是“武器代差”。

“不可思议”,是不少小程序开发者刚入局时的感受。如果说前两年试水微信小程序,还是处在若即若离的心理状态,运营数据的飙升、一线基金的接连进入,让这一领域的价值得到显性的证实。创业者对小程序的态度,也从“要不要进入”,转为“到底该怎么玩”?公众号增粉

与此同时,小程序唤醒了越来越多的互联网巨头。微信小程序之后,支付宝小程序经历一年公测,于2018年9月正式上线;百度于同年7月份推出智能小程序;此后跟进的还有今日头条、B站等,就在不久前,360也对外宣布上线360小程序。

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图注| 头部玩家小程序生态数据(截至2019年4月)

各生态的竞争亦日趋白热化。作为全球第一大咖啡连锁,星巴克先是和腾讯达成合作,推出了微信小程序,后又转投阿里怀抱,上线支付宝小程序。一方面是跃跃欲试的开发者,一方面是可以想象的生态格局,各大巨头都在自己的主场,亮出“刀剑”。

蚂蚁金服CEO井贤栋去年对外表示,至少未来三年内,支付宝小程序一定是蚂蚁金服最重要的战略之一,如今支付宝小程序已正式升级为阿里小程序,意味着开放整个阿里商业操作系统,并以“繁星计划”向开发者和商户提供20亿元补贴。

尽管各大巨头以不同形式开战,其实都是市场份额的殊途同归,在这片小程序掀起的巨大浪潮中,看懂巨头们如何对招,创业者也能更有效地切入这片或疾或徐的势能中。

1“玩流量就是个死”

张平墨是最早一批参与到小程序中的创业者,他对“流量”一直抱着审慎的态度,“如果玩流量有用,赛道早被挤爆了。”而事实上,快速消失的小程序越来越多。

同样的“审慎”来自官方平台。微信并未开放中心化流量,而是让用户自己去发现和匹配;支付宝小程序虽然有公域流量,但需要“等价交换”,也就是运营者把小程序做好了,公域流量才会作为激励开放。

“从去年我们开始讲,别玩流量,纯玩流量就是个死。” 支付宝小程序事业部总经理管仲告诉创业邦,支付宝小程序的各项规则其实都指向了一个态度——做好服务,而不是玩流量。这首先自是出于生态健康的考虑,避免一些商家褥羊毛,与此同时,鼓励自运营,也是生态可持续的基础。微信公众号增粉

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图注| 支付宝小程序事业部总经理何勇明,花名管仲

虽都在讲开放和去中心化,但各大巨头对“去中心化”的理解和设计,却并不一样。对于阿里来说,过去阿里很多成功的模式,比如淘宝,都建立在比较强的中心化平台上,但小程序是一个分发式和去中心化的。这是否意味着阿里一贯路径的改变?

管仲告诉创业邦,支付宝小程序采取的,其实是中心化和去中心化结合。在其看来,移动互联网时代,场景随用户移动,多变的场景让用户有了更多的选择,去中心化有其必要性,与此同时,中心化能够在一定程度上满足用户集中性的诉求,降低选择成本。

也就是说,中心化的是运营,去中心化的是场景。

另一方面,对于微信小程序完全去中心化的玩法,目前来看容易形成一个弊端,即大流量向头部玩家聚集,马太效应明显,进入较晚或者线上运营能力欠缺的腰部商家较难出头。支付宝小程序采用“赛马”的流量激励机制,中长尾商家可通过一定方式获得“官方”流量。

支付宝内部人士向创业邦举例,比如开一家餐厅,一天有100个线下客流,将其引导到支付宝小程序上来,完成支付,除了商家沉淀用户,支付宝会从中心化流量中返还等价值的线上流量。这对中长尾商家是较大的吸引力。

目前,支付宝小程序开放的中心化流量,诸如支付成功页、支付宝的会员频道、会员开放日权益展示等。像小程序好食期,会员活动日一个banner位上,当天带来超300万DAU。“中心化流量的价值,不在于无限扩大它。”管仲表示,流量开放既有双边效应,也是一个匹配运营的过程。

重用户选择,还是重留存?

巨头生态对流量规则的不同设计,反映出不同小程序生态间的定位不同,很难说孰优孰劣。公众号涨粉

阿里和支付宝天然就有商业属性,对这一价值的坚定,其实支付宝也经历过一次重新认识的过程。此前支付宝也尝试做朋友圈社交,反而变得四不像,此后决定立足在擅长领域。

“就像你在钱袋子里聊社交,总觉得氛围不太对。” 管仲向创业邦谈到团队对“工具”的理解,“当服务具备丰富性,其实就是服务和平台的关系,而不是工具和服务的关系。”包括蚂蚁森林能量等公域流量玩法,其实也在增强支付宝的平台心智。

对于B端商户来说,运营的主要命题——拉新、促活和留存,也因此,“私域流量”必然是关注点之一,特别是电商,留存和复购率往往密不可分。

“商业留存能力”,是支付宝小程序为自己定义的核心竞争力,这也与微信小程序“拉新能力强”形成了差异和对峙。除了开放“收藏有礼”等模块来引导用户沉淀,对于完成支付的用户,支付宝会通过领红包、领券等玩法,让其被归集,并让商家在小程序、生活号中进一步发挥商业空间,促成复购。

而阿里体系的商业布局,让支付宝小程序有了更多的通路,能够在商业环节上得到优化。比如阿里在物流能力上有菜鸟,配送有饿了么,资金有蚂蚁,线下有盒马鲜生,线上有淘宝,整个商业基础元素比较多。

“小程序作为一个服务的轻量级载体,如今将阿里体系的各端口串联起来是一个时机。这样一来,各项商业能力就能够在多端里流通,让水活起来。”管仲第一次和团队定义“小程序”的时候,画了一张图,推演了内部X端可能怎么玩,称为“X计划”。

但做到其实并不容易。管仲告诉创业邦,其实去年就想将内部打通,但阿里体系各平台都有自身特点,在很多框架技术打通上还是存在障碍,与高德的打通,证明了当时推演的链路可行,也是支付宝小程序发展的一个重要节点。

“在阿里体系,每个人都像狼一样为自己作战。”通过将近一年的业务模型探索,支付宝小程序开始真正升级为阿里的“商业底盘”。

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打通要考虑匹配,目前来看,支付宝小程序已经在尝试多端的相互嵌入,其背后的逻辑如何?

管仲称,场景切入是核心。未来也会做一些平台性交叉运营,让不同小程序间自行匹配,与此同时,会提供更丰富的招标机会,让更多场景需求相互找到并嵌入。

就比如,当用户已经在用高德导航了,进入匝机停车前再掏出手机,并不符合人性常理。如果把这一小程序留在高德系统里,进入匝机停车时自动弹出来,不需要切到支付宝打开,就是场景切入——这是支付宝小程序打通各端的重要意义,也成为开启线下战的基本思路。

线下场景战

线下之战,自有其坚硬之处,管仲对线下的复杂性,深有感触。“淘宝电商就一个,饿了么、美团,就是一种服务形式,但现有线下场景却有三百六十行。对此,能力是不是到位,是不是满足所有人需求,以及进行商业化运营,挑战很大。”  微信公众号涨粉

对于线下生态,被验证的商业模式才更容易被接受。商业之痛往往难于技术之痛,为了跑通体系,支付宝小程序选择先技术打通,其次在商业层面上,衍生出商户更能感知和接受的商业基础能力,优先落地。

比如菜鸟的配送能力。对于社区店而言,自行配送或签约相对麻烦,如果将配送能力作为服务增值点,最低成本接入,对于商户来说赢利点就多了。这种感知相对容易,身边店也会有带动效应。

而进入到商户的移动商业经营层面,还需要配合商家的接受度,比如传统折扣方式,是店里写个广告牌标7折,但如果让其放到电子卡里,会存在认知门槛。

包括一些创新模式如淘小铺。如果旅游景区小商贩的店可以一键开个淘小铺,通过向线下购买其商品的顾客出示二维码,之后交易就可以直接在淘小铺发生。小程序的方式连接很顺畅,但要形成商业势能,还需要较长时间的打磨。

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但线下场景不得不争。一旦进入到商业,必须切入到场景,场景就是人、货、场。表面上看,是小程序的竞争,其实是场景竞争。

“我们内部将小程序定义为「门店」,淘宝是个门店,服务的是商品;支付宝也是个门店,里边是各类服务。”管仲认为,小程序这个门店,则是一系列匹配场景的轻服务。

移动互联网时代,场景突出有一个特点,有些人不再被纯粹中心化运营,淘宝只会覆盖一部分,美团也只覆盖一部分,有很多线下场景,用户会直接切入进去。特别是未来C2B时代,个体的多样性更促成了场景的极度分散。

有移动支付作为支点,微信支付和支付宝线下扫的心智已建立,小程序其实有机会成为用户和商业“无所不在”的轻量级触点。而一切服务都是可流动的。

比如支付成功页,你不知道会出现在哪里,这就是典型的去中心化入口。“支付宝小程序生态要做的,就是去探索用户触达到这个服务入口会是在哪个地方。找到这些入口,进行去中心化的开放,让用户到那个场景能触达到相应的支付宝小程序。”

基于小程序生态的厮杀在继续。另一边,微信小程序也一直在探索线下场景,不久前,微信小程序与优衣库联合,杀入阿里的优势领域。

对此,管仲表示,团队确实面临微信涉足商业生态的压力,但对线下战场还是很有信心。他认为,社交裂变的优势在线下战场会在一定程度弱化,相比拉新,商户更看重的还是商业留存能力。而在这一层面的较量,阿里的战争其实早已打响。

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