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小程序两重天:“封闭派”微信和“开放派”百度

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回顾小程序的发展史可以发现,自拼多多巧借小程序逆袭社交电商,“跳一跳”等轻量游戏迅速吸粉以及诸如此类的成功案例持续诞生后,小程序一度发酵为议论的焦点,此后其以互联网流量新入口的定位不断服务于游戏、购物、资讯等细分赛道。

  在这样“润物无声”的渗透中,小程序却似乎不再能刺激用户的神经,对于企业而言仿佛也成了“可有可无”的存在。但事实果真如此吗?2019年5月,百度召开了2019联盟生态合作伙伴大会,智能小程序分论坛所透露的种种信息,也暗示了整个赛道的内里乾坤。公众号涨粉

从野蛮生长到理性深耕

小程序步入新阶段

  “夫子步亦步,夫子趋亦趋。”跟随堪称商战的常态,因而每当有风口兴起,就会涌入一众玩家大肆开荒,共享单车、区块链、社区拼团等赛道无一例外。但纯粹追求跑马圈地的玩法不能长久,小程序领域似乎也意识到了这点,一改往日“张扬”,逐渐步入稳健成长期。

  首先,小程序的优势并未发生根本性改变,其依旧是移动互联网时代的一大“利刃”,从长远角度来看具备持久的生命力。

  一则,小程序有着得天独厚的流量优势。移动互联网时代孕育了新的游戏规则,并催生了诸多APP用以满足用户对于不同场景下的需求,但如此“各自为政”的局面也加剧了信息孤岛问题,导致流量割裂,而小程序则能有效连接多方,通过“万物互联”聚拢线上流量。此外,诞生于超级应用内部,其也能坐享超级应用既有的巨大流量池,实现低频服务的高效唤醒,无疑符合流量红利枯竭背景下的发展思路。

  二则,其带来的体验同样契合当下所需。对于C端用户而言,基于“用完即走”理念产生的轻便感已无须赘述,值得一提的是,这样的特性极为符合注意力碎片化时代的用户习惯,能够提供某一场景下短暂却又及时的服务,实现予取予求。而对企业来说,小程序则能通过承载经营、管理等功能,以底层基础设施的逻辑降低企业线上线下联动的门槛,有望成为企业数字化升级的重要推手。

  其次,看似热度消退的背后实则是行业的回归理性,从追求规模步入更重服务质量的稳健阶段。

  国内知名造型师卜柯文曾以电影拍摄手法类比成长过程。他认为,从特写到小全景再到大全景,镜头中的物体逐渐缩小,世界却变得越来越大,而人或事也需经历这样的“后退”才能收获成长。小程序同样如此,热度消退只是外界感知,通过暂时的冷却能于自省中探寻新的成长空间。

  自小程序的概念面世以来,各玩家便开启了市场规模的竞逐,微信小程序不到两年应用数量超230万,百度智能小程序300多天月活超2亿……而在经历过第一阶段的跑马圈地后,整个赛道逐渐放慢脚步,从规模到效果,从广度到深度。

  微信小程序便是如此,从2017年密集的能力释放与迭代,到2018年几次关键性优化,随后又围绕开发者生态不断强化运维;而百度的动作同样意在深耕,通过开源五十多万条源代码,开放AI和人机互动技术,打造开源联盟,提供更好的连接、展现、经营能力的赋能,为联盟伙伴、开发者培育生产力指数更优的生长土壤。

  封闭与开放

  两大阵营的迭代及成长

  类似Android与iOS之间的角逐,小程序的赛道上也由此划分出了两大阵营:一派是以微信为主的封闭玩法,一派则是百度独有的开放生态。在步入第二阶段后,分属两大阵营的巨头又将如何落地深耕战略?

  作为封闭生态的代表,微信以流量主导者的地位严格把控着小程序生态,并借由闭环加速游戏、电商等品类的商业化变现。公众号增粉

  正如iOS通过掌握主动权来保证生态安全性、可控性一样,微信小程序似乎也以此作为准则。具体而言,开发者需要通过微信的技术标准、按照微信的理论体系进行操作,一来能够降低开发成本与准入门槛,二来也能保证生态的规范性及统一性。此外,流量维度的封闭也使得整个生态更具边界意识,即在超级应用内部进行商家或是服务关联,因入口只在此应用内部且与开发者高度绑定,使得流量不易外溢。

  从过去一年微信小程序的更迭中不难看出,其也在封闭生态的基础上不断优化各项服务,例如针对游戏类目开放测试并为之增加社交关系链、虚拟支付功能,上线“主体迁移”满足开发者主体的更换需求等,生态因此更为稳健。同时,基于“公众号+小程序+社群”的生态闭环,也有助于释放小程序的商业价值。根据微盟的行业报告来看,零售、电商、餐饮以及线下生活服务已然成为四大典型的商业化玩家。

  不同于封闭生态的克制,“开放派”玩家百度智能小程序通过彻底释放流量优势赋能开发者,而“开源联盟”的建立也有助于实现“一次开发多端运行”,打造共赢局面。

  每一个超级产品都会成为一个行业的标签,而在“百度”与“搜索”概念画上等号后,其所具备的搜索入口价值也就不言自明。据了解,用户可以通过主动搜索直接定位到百度智能小程序内某个页面,而基于搜索流量开放以及功能升级,开发者得以高效曝光。香哈菜谱新增用户便较之前提升了17倍,小红书智能小程序日活提升32%。近期,谷歌也宣布在搜索服务上推出小程序功能,无疑也强调了搜索作为用户寻找信息的天然入口价值,而巨头的入局也同样佐证了赛道的风口与长期意义。

  流量之外,百度智能小程序还支持百度系APP和外部APP的运行,以开源联盟的形式真正实现了生态的开放。截至目前,百度智能小程序已经能在WIFI万能钥匙、爱奇艺、百度地图等联盟成员的平台上运行。例如,爱奇艺APP中搜索火车票能直接打开小程序完成购票,而无需进行跳转操作。可以说,这样的开放模式不仅能共享各自拥有的细分人群流量,还能完善平台用户体验,堪称一石二鸟。

  小程序的终局之战

  从小程序概念的诞生到落地,映射了一个故事的兑现过程。而在两大阵营各自交出阶段性答卷后,未来又将呈现怎样的行业格局?

  基于两者的定位差异,封闭生态与开放生态各具优势,因而未来在企业客户的选择中,未必会出现非此即彼的格局。

  在《月亮与六便士》一书中,毛姆塑造了主人公面对理想与现实、艺术与生活、社会与自我、感情与理智等诸多冲突。但与之不同的是,小程序的两大阵营并非二元对立,无论是微信的社交入口,还是百度的搜索、信息流入口,其实都能予以利用,成为企业的傍身利器。

  作为小程序的鼻祖,微信开辟了APP外的新产品形态,而其引以为傲的便是拥有10亿月活以及使用时长绝对第一的社交入口。以头部小程序同城艺龙为例,坐享微信九宫格的有利地位,其小程序月活甚至达到了APP的30倍。

  百度则是手持搜索入口、信息流入口两大优势,一则,其在国内搜索市场占据最大份额,每天都有数亿用户借由百度搜索入口查询相关信息,不仅流量可观,搜索行为也能让所有开发者获得平等的曝光机会;二则,通过信息流分发为用户推荐个性化小程序服务,也能为新加入的开发者提供专属的初始流量扶持;三则,通过开放的小程序生态能整合长尾的流量资源,实现全面渗透,大幅降低了企业进入门槛,实现以小博大。

  总之,对于企业而言两大阵营都是流量“靠山”,同时“下注”封闭、开放生态下的小程序也有望坐享双重赋能。而在两大阵营共荣共生的同时,企业客户也将选择各阵营的头部进行合作,导致阵营内部的马太效应加强。

  考虑到时间、人力等成本有限,企业用户没有必要在同一模式下入局多个小程序生态,尤其在进入第二阶段后,企业用户也会随着市场的冷却回归理性,合理评估投入产出比,站队两大阵营下的头部。

  基于此类判断标准,也将倒逼各小程序生态不断优化既有服务、推出更多契合当下痛点的增值服务,在持续迭代中让企业用户见证小程序的真正价值增量。与此同时,随着开发者数量的增加以及整体规模的扩大,头部玩家也能沉淀更多数据与经验,反哺产品、服务乃至生态的迭代升级,由此吸引更多企业用户寻求合作,从而形成规模与体验的良性循环。

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