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拼购平台新的“战争”

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人口红利骤减,移动流量增长遭遇瓶颈期,曾被看轻的拼购市场,随着拼多多一鸣惊人使无数玩家看到了新的空间。

2018年7月26日晚间,六位红衣人在纽时代广场共同按下橘黄色按钮,宣告“五环外”的电商平台拼多多正式上市。虽然仅是2018年众多新经济上市公司中的一员,但拼多多当时创造的上市速度,以及对电商领域带来的冲击,却一直波及到今天。公众号加粉

即将又逢一年7.26,拼多多将要度过上市第一个年头。上市后经历了4次破发,山寨货的质疑声从未停息。然而众多玩家竞相“模仿”,原本小众的拼购市场劲敌云集,却又在证明拼多多仍有未来。

拼多多不再是拼购市场的唯一玩家,如今据悉阿里决定将聚划算再次独立,拼多多准备将“限时秒杀”升级为“秒拼” 独立事业群,再加上近日京东拼购被爆出独立运营,三大头部电商纷纷将拼购业务摆在关键位置,拼购市场三国杀雏形初现,一场市场激烈竞争在所难免。

拼购逆袭成为主流

2018年7月26日,拼多多登陆美国纳斯达克,发行股价19美元,开盘上涨40%,成为拼购行业上市第一股,创始人黄峥也跻身全球富豪榜前一百名。从最初不被看好,到如今跻身电商行业前三,拼多多一路逆袭。

随着智能手机的不断普及,微信生态成为拼多多的有力战场,社交+电商的新型模式使得拼多多快速在用户心中植根。摒弃以往电商平台搜索为重的自主购买模式,将大量爆款产品放在首页推荐,精准抓取用户的从众购物心理,使得平台销量持续爆发式增长。采用C2M拼团模式,直接对接商厂商,相比市场价通常可以便宜一半甚至更多。

黄峥在接受采访时表示:“我们当前主要是在满足用户多实惠的阶段,就是同样的东西在这里更便宜,或者总体性价比更高,这个还是最主要的。”

单凭低价和社交红利是难以撼动淘宝和京东的市场地位,拼多多优势在于切中了隐藏的五环外广袤人群。当淘宝和京东不断进行高维升级,拼多多剑走偏锋看中三四线城市小镇青年,抢先一步渗透下沉。

如今已经拥有五环外人群的拼多多,努力将自己“去农村化”。去年年底,拼多多实行“新品牌计划”,有计划地入驻iPhone 等高档产品,在去年双11,新款iPhone在拼多多平台全网出货量已超12万台。

并在今年5月联手千家品牌打造1万个“万人团”,实施“上海老字号新电商计划”,提升品牌形象。目前,国美电器、当当网、小米等知名平台在国庆前顺利入驻拼多多。

假货、山寨一直伴随着拼多多发展,上市后第5天,拼多多便设立1.5亿元消费者保障基金用于先行垫付,8月23日,拼多多发布“双打行动”阶段性说明,实行强制关店下架假冒商品。实施“塔防行动”,严打“借一键代发之名销售假冒伪劣”现象。

拼多多上市一周年:远方很远,竞争很近

除去假货问题,拼多多继续深耕国家的扶贫计划,上线的“多多果园”公益游戏日活较年初增加了1100万,2018年度,拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元,农产品销量大上涨加,用户粘性增加,农产品上行是拼多多近期的重要市场策略。

据极光大数据发布的报告显示,截止6月份,手机淘宝渗透率为51.8%,拼多多渗透率达26.2%,京东渗透率达23.5%。拼多多市场份额不断扩大,GMV也不断上涨。今年5月,拼多多公布Q1财报显示,截至2019年3月31日的12个月期间,平台GMV达5574亿元,Q1实现营收45.452亿元。

拥有如此亮眼数字的拼多多,市值甚至一度赶超京东,跃居电商平台第二位置,引来无数玩家觊觎。截至3月底,拼多多年活跃买家数达4.433亿,月活用户达2.897亿,直逼淘宝。

然而拼多多股价并非一直好看,自今年3月到达31.14顶峰后,便呈波动下跌趋势,今日以20.99收盘,市值跌去三分之一。拼多多在拼购市场开了好头,然而亏损加剧、营收增长放缓等问题依旧存在,但这并不妨碍大家看好拼购市场的崛起。

拼多多上市一周年:远方很远,竞争很近

拼多多一周年股价变化

在世界互联网大会期间,黄峥称,“大家都做拼购是好事,好像说‘模仿是最好的赞美’。从护城河的角度来讲,大家做得越多,一方面看来,好像大家在分食拼多多的市场,但是另外一方面,其实它也在做大拼多多的市场。”

人口红利骤减,移动流量增长遭遇瓶颈期,曾被看轻的拼购市场,随着拼多多一鸣惊人使无数玩家看到了新的空间。微信公众号加粉

拼购市场白热化,巨头争先入局

拼购市场孕育出了上市市值288亿美元的独角兽公司——拼多多,这样的逆袭之势提醒了阿里、京东们,拼购市场正释放出蓝海信号,也因此,拼购成了兵家必争之地。

阿里、京东,没有一家愿意放弃这一市场。最为明显的变化是,过去仅作为淘宝、京东单一栏目的拼购业务均被拆分,成为独立App,京东内测“京东拼购”,阿里推出“聚划算”。京东、阿里其强势入局,争夺下沉市场,拼购市场开始上演“三国杀”。

拼多多上市一周年:远方很远,竞争很近

在市场普遍被认为面临饱和,阿里、京东两大巨头强势领跑之时,拼多多凭借拼购模式、低价策略,基于微信生态,带领五环外用户杀进电商。下沉市场开始被巨头重视,阿里、京东各自发力。

阿里首先推出同样对标拼多多的淘宝特价版,但这一产品并未激起市场声量。今年三月,阿里将聚划算与天天特卖、淘抢购正式合并,这被看作是阿里狙击下沉市场的关键动作。

重新组建的“新聚划算”也交出了好看的成绩单,聚划算披露的数据是,在618大促期间,聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%,是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台。同时,聚划算还为天猫带来了49%的下沉市场购买用户占比,成为天猫增长的关键引擎。

7月23日,聚划算开启了新一轮的市场进攻。此前,拼多多自掏腰包补贴用户,以市场最低价售卖苹果手机,想借此扭转大众对其“山寨货”的刻板印象。聚划算则开启了低于拼多多的市场最低价,以3999元购买iPhoneXR手机作为噱头,试图吸引更多新用户。这一举措,也被看作聚划算向拼多多发起的正面Battle。

拼多多上市一周年:远方很远,竞争很近

京东在拼购业务上同样动作不断。一直以来,京东始终以一二线用户为主,下沉市场始终是京东短板,京东也想凭借拼购,抢夺更多下沉市场用户。公众号涨粉

2018年底,京东商城宣布组织架构调整时,就已宣布成立“拼购业务部”,负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式,负责人直接向京东轮值CEO徐雷汇报。从这一点就可以看出,京东对拼购业务的重视。36氪曾援引一位京东内部人士的话称,“这个业务就是对标拼多多的,不只要高客单价的优质用户,也要乡镇用户。”

京东宣布进军拼购市场,上线京东拼购后,还先后推出1元新人、团长免单等揽新客措施。同时,京东也正试图通过下沉市场寻找更多新流量。此前,京东拼购就与下沉市场小巨头之一趣头条合作,在趣头条“好货”频道上线,并在app首屏进行推广。

同样在2018年,苏宁在其“乐拼购”业务基础上,上线“苏宁拼购”。苏宁给出的数据显示,截至2019年6月,苏宁拼购已累计了1.5亿存量买家、35万活跃商户、1.5亿热销商品、订单半年度增长达2100%。由此可见,拼购也已成为苏宁易购的关键业务之一。

面对阿里、拼多多、苏宁的围剿,拼多多也正调整布局应对。6月底,拼多多内部人士透露,拼多多正考虑将“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼将扛起进军一二线城市市场、单挑聚划算的大旗。

而随着京东、阿里拼购业务被提至主场,新的电商之战也逐渐拉开帷幕。

未来增长点,市场谁主沉浮

从0到1000亿的GMV, 淘宝用了5年,京东用了10年,而拼多多在两年3个月的时间完成。如今拼多多又在2年时间,将GMV翻了4倍。虽然拼多多距离淘宝和天猫的2万亿GMV还有距离,但是拼多多的拼购模式威力已经显现。

拼购电商连接着万亿规模的下沉市场,是电商平台下一个增长点。艾媒咨询此前发布的《2018-2019 中国拼购电商行业研究报告》也提到,2018年中国拼购电商用户规模将达3.32亿人,拼购电商平台发展迅速,且其裂变传播的形式能够迅速低成本获客。而到2020年,用户规模预计将增长至4.74亿。

如何俘获过亿的新增消费群体,很大程度上决定各个平台的发展速度。拼购的核心玩法是低价促进用户购买,但谁更低价并不是平台竞争胜负的关键,流量转化效率、运营效果甚至服务品质都有很大影响。

从市场纬度来看,京东拼购和拼多多两家同属腾讯系,谁能更好地利用微信流量是决胜关键。京东更早接入微信的九宫格,京东CFO在年初曾透露,京东平台超过四分之一的新用户来自微信。拼多多能够顺利发展成功上市,也离不开腾讯和微信的支持。

二者利用微信流量不同之处在于,京东一直是微信九宫格的固定流量导入,而拼多多更多是微信社群和好友关系的转化,京东拼购的下一步挑战是下沉到各种微信社群内。这方面京东拼购的产品设计思路,应多学习下拼多多的游戏化的理念,多从增加购物的乐趣方面提升购物体验,而非单纯以高品质格调吸引新用户。

拼多多上市一周年:远方很远,竞争很近

京东拼购和拼多多下一阶段的机遇,是谁能抢占QQ小程序的红利。腾讯2019第一季度财报数据显示 ,QQ智能终端月活账户数同比增长至超过7亿,其中QQ在年轻化群体中有明显提升。利用QQ小程序获取进入年轻用户群体,对京东拼购和拼多多都十分关键。微信公众号涨粉

腾讯公司社交平台产品部产品总监、QQ产品负责人张浩在接受采访时表示:“QQ 小程序正在进行灰度测试,没有意外的话,将于 6 月份正式上线。”尽管目前QQ小程序上线日期已经有所滞后,但QQ小程序能和微信打通、抓住95后消费群体,带来的想象空间依旧值得拼购电商平台期待。

另外拼购市场成败的又一关键因素,是各家平台复购率的高低。虽然拼购市场主要面向下沉市场等新兴市场,但新用户群体依旧高度重合。

《下沉市场消费者网购趋向洞察2019》报告显现,72.4%的拼多多APP活跃用户同时应用淘宝。平台并不是不断拓展便可以生存下去,用户重合度如此高的情况下,如何留住用户也是关键。

阿里巴巴CEO张勇曾提到:“我一直跟团队说,我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮。”

背后原因在于,用户不会永远以低价为核心,拼多多也意识到了这点,所以如今开始提倡“实惠”理念。在天猫升级、多年持续打假后,淘宝已经成为阿里电商“实惠”的代名词,未来拼多多无疑会遇到阿里系的狙击。

拼多多正在逐渐抛弃这种低廉山寨货的路线,但在这个过程中会面临,如果转型升级不够迅速和成功,无疑会发生张勇对拼多多的预测:“你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”

今天的拼购市场,虽然没有“千团大战”一般众多玩家融入,但是拼多多、淘宝、聚划算等头部电商平台的竞争,却如当年一样惨烈。市场是三分天下还是一家独大,未来发展值得期待。

作者:马微冰 李晓蕾,公众号:Tech星球(微信ID:tech618)

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