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「疯涨」的银发社交市场

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越来越多中老年人变成了“网瘾少年”,将交际圈迁移至线上。

50岁的钟梅触网初体验是微信。除了向通讯录已有的亲友发起好友申请,加入各种亲友群、老乡群外,钟梅的微信好友来源就剩“牌友”、“歌友”和生意上的顾客。

2016年,微信支付逐渐扩散到四五线城市,无现金支付逐渐成为一种趋势,钟梅为自己的店铺贴上了支付二维码。但渐渐地,微信已经从收款工具变成了“时间收割机”。钟梅每天会花大量的时间在微信上打麻将、聊天、拼购,她的观察是,“多半人用微信来聊天,唱山歌、打麻将,剩下的都是在做广告、网购拼单买东西。”

 从市场上社交产品类型来看,更多创业公司及互联网企业,将主要目光对准Z世代(95后及00后)用户。声音社交、灵魂社交、匿名社交场域厮杀、监管,状况不断,而无论从数量还是声量来看,中老年人是一个被忽视的群体,除登顶微信小程序月活榜的有声影集“小年糕”及专为广场舞大爷大妈们设计的“糖豆广场舞”外,其他产品均未破圈。公众号增粉

大趋势是,中国老龄人口正处于凸显的增长阶段,中国也已从人口红利期进入到老龄化社会。未来,中老年群体将成为互联网的一大主要群体。根据Questmobile《银发人群洞察报道报告》,2018年12月,银发人群(年龄超过50岁的人群)移动互联网月人均使用时长118小时,较上年同期增长20.7%。

使用时长大幅度增长,却未见这一群体市场产品的崛起,不被产品经理重视的中老年人们,时间都花到那里去了?

互联网上没有中老年人?


“不会玩”、“学不会”成了中老年人亲近互联网的核心屏障,但这并不妨碍他们成为时下热门应用的骨灰级玩家。

毫无疑问,微信是大部分中老年用户触网的首款App。微信历年年度数据显示,2016年9月,微信上55岁以上的老年活跃用户数量为768万,2017年的数字为5000万,再到2018年,这一数字已增加至6300万。

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信息传播的方式也正在改变,过去连说“好”和“哈哈哈哈哈哈”都会发语音消息的中老年人们,学会了一项新的技能——“音视频通话”。2018年微信年度数据报告显示,2018年,微信每天会发起4.1亿次音视频呼叫成功,相较2015年,视频通话主要群体是90后和00后,现在,视频通话主体已经变成了55岁以上人群。

在子女手把手教会这批老年人学会微信,他们便开始解锁了新的玩法。拼多多就曾依靠微信生态,开辟了一条父母带领子女参与拼购的新道路;拼多多的新游戏“多多果园”,在线上浇水虚拟种水果,成熟后便可免费获得水果的新模式,也让曾经定闹钟,在QQ空间“开心农场”偷菜的父母们,有了新的乐趣。

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中老年人不单单只是将微信作为一款即时通讯工具,更是将其作为扩展社交的工具型产品,更多的时候,微信更多像是一个功能多样、且能表达情感、进行社交关系维护的互动平台。

社交媒体上,中老年人的微信习惯被贴上了一个刻板印象:在朋友圈和亲友群发各类鸡汤和中医知识文章。《中老年互联网生活报告》中提到,超八成中老年人都会在微信中发表情包、在朋友圈点赞、接收或分发红包,近七成会拍摄和转发小视频,25%的中老年人会制作手机相册,20%会制作微信表情。 

实际上,不止微信,拼多多、快手、今日头条、抖音等产品中,中老年用户数量也在不断上升。甚至,在抖音、快手上,还会刷到老年KOL的热门短视频。让90后、00后刷到停不下来的短视频同样也悄然抢走了中老年用户的时间。微信公众号增粉

最近,程丽快要70岁的外公迷上了快手,常常熬夜刷唱山歌的短视频,还不停向她推荐。“玩儿到凌晨3点左右,就是不睡觉,第二天起来眼睛都是肿的。”这成了程丽一家的难题,外公刷短视频得了网瘾,父母常劝阻让其少玩手机不仅无效,还导致了家庭矛盾。

向中老年人“种草”容易,“拔草”难。当用户习惯被培养起,产品口碑逐步积攒后,中老年人将会成为产品的核心拥趸,不再轻易更换。入门虽难,但中老年用户对他人推荐的App及手机预装App忠诚度都更高,想让他们戒掉网瘾,有时候会比教会他们使用一款产品更难。

银发人群捧红新产品


创业者们也并非完全忽略中老年人市场。不过,最先被盯上的是占据全国各地中心地带的广场舞大爷大妈们,在广场舞赛道鼎盛时期,市场上曾有超过60款广场舞App。

今年4月,腾讯入局这一领域,以广场舞内容服务切入的中老年社区“糖豆“,获得由腾讯投资、GGV纪源资本、顺为资本和IDG资本共同投资的C轮融资。至此,糖豆已累计获得一亿美金融资,随着市场洗牌及自身发展,坐上广场舞产品的头把交椅。

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 数据来源:天眼查

糖豆从中老年用户兴趣入手,依靠“学舞工具”首先获得核心KOL广场舞领队的亲睐,从而开始在众多中老年用户中扩散。据糖豆给出的数据显示,糖豆服务的中老年用户超2亿,每月通过糖豆开展的线下活动超过4000场,月度覆盖的线下用户超50万人次。

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盘古智库老龄社会研究中心副主任李佳分析称,“中老年人网上社交基本上有两个特点,一个是社交好友通常以熟悉的、并非完全陌生的人居多,像是同学群、老乡群、亲友群,是某个群体通过社交工具重新聚合;另一个特点是,完全陌生的人基本就是靠爱好聚集产生社交关系。糖豆就是这样的例子。”  公众号涨粉

李佳说,整个社会趋势是在老龄化,但是老年人在年轻化,他们参与互联网的途径越来越多,对信息要求已经不一样。一旦找准他们核心的、真正的需求,依靠他们口口相传的路径,产品扩散能力将会是爆发式的。 

中老年用户的未来市场潜力,当然也不只是广场舞。

网络数据报告显示,微信小程序“小年糕+”2019年6月MAU为21184.7万,位列小程序用户规模首位。短短一年内,月活提升超过20倍。       

小年糕+同样是一款针对中老年人,基于微信生态,为用户提供操作极简相册制作服务的产品。Tech星球(微信ID:tech618)体验发现,整个操作过程只需要用户选中照片并上传,系统会自动生成一条带声音、动画效果的相册短视频。从中老年需求出发,小年糕也从工具层面拓展成为内容产品,发展成为一款月活超2亿的巨量小程序。


而在目前备受年轻人喜爱的抖音、快手等短视频产品中,也有越老越多的中老年用户在活跃。《2019中国网络视听发展研究报告》中,2018年中、年底数据对比显示,40岁以上用户对短视频应用的使用率在半年内提升了12%,中老年网民群体增长迅速。

且在这些产品上,中老年使用习惯也与年轻人有很大的差异。抖音发布的数据显示,相较90后用户喜欢自拍,80后喜欢拍摄手势舞,70后偏爱拍单人现代舞,60后更喜欢用抖音拍摄萌娃。而从快手上来看,中老年人快手主页承担的,更像是朋友圈的功能,分享短视频作品、说说。父母甚至还会偶尔使用快手戳一下,提醒你更新内容。

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在爱分享的中老年短视频用户中,产生了有分享鸡汤、讲笑话,有368万粉丝的罗姑婆;对着手机卖萌、讲段子,吸粉518万的小顽童爷爷,他们开始成为内容生产者的一部分。甚至,这还能为他们带来额外的收入,复制这些模式,也有越来越多的老年KOL正在涌现。

蠢蠢欲动的银发市场

更多创业者看到了银发经济的未来可能性。诞生亿级APP的短视频、直播、电商领域,入局者们正试图撬动市场。

映客正试图从直播入手,在中老年市场分到一杯羹。此前,映客曾公开其正在研发中老年用户的直播产品“老柚直播”。老柚直播和目前大多数直播产品一样,包括直播和短视频、社群三大主类,其中主播多以KTV式的模式直播。

其中,不乏在直播平台氪金的用户,一位老柚主播贡献榜第一位的用户消费数据显示为177.6万钻石,按照平台兑换规则1元等于10个钻石,已在老柚直播消费17.76万元。

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直播是否能真正撬动中老年市场也很未知。目前,老柚直播暂未公布任何数据,但在此前,市场上也曾有过以友瓣直播、花镜直播一类,对标中老年用户的直播产品。现在来看,花镜已从应用商场中下架;友瓣直播则转型成为了中老年社区,最尴尬的是,产品也已经无法打开。

但中老年人消费力是不容小觑的,据《2019中国银发经济消费市场研究报告》显示,2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元,预计未来中老年产品及服务市场将快速增长,2021年总体市场规模达到5.7万亿元。同时,报告还显示,在社交娱乐、养生理疗和照料看护等方面,中老年人的消费意愿不断上升。   微信公众号涨粉    

李佳认为,很多产品都是年轻人在设计,片面按照他们对老年人的认识,这往往会导致产品与他们真实的需求失之交臂。中老年人需要的是找到更多渠道释放能力和精力,成为社会内容的参与者。他的建议是,去找中老年用户需求的时候,一定不要单单只把年龄作为划分标准,而是应该去真正挖掘老年人的真实需求,找时间宽裕有消费能力的这部分用户的需求。

凭借“广场舞”模式,已经成功吸纳用户的糖豆也正在探索新的变现模式,此前36kr曾报道,糖豆正用小程序小范围测试电商部分,通过领队进行分销返送积分,可用于队伍设备器材的购买。糖豆认准了中老年用户中,“领队”这一承担KOL功能,可以带货、提升口碑的属性,借此撕开市场更大的口子。

有流量、有用户黏性,糖豆的新变现模式是否可行还需要时间检验。但可以预计的是,随着老龄化社会的来临,预计到2050年,老年人口将占社会总人口的三分之一。中老年市场的竞争才刚刚开始,未来,势必会有更多直接针对中老年用户的产品将会出现。

什么样的产品模式能快速打进这一难啃的群体内,分到这一未来市场的蛋糕 ,在入局者尚且稀少的现在,还很难说。

随着受过高等教育的60后开始步入退休生活,中老年人将与过去“数字难民”的刻板印象彻底分离开。而现在,随着老年人数量的逐渐增多,其日益增长的社交需求和相对匮乏的移动产品的矛盾点正在被放大,而这,恰好正是市场成熟的好时机。

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