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支付宝小程序“异业合作”的甜头、诀窍与坑,看这一篇就够了

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商家做“异业合作”的一种常见目的是拉新。不过除了能帮助商家以比日常投放更低的成本获取流量,“异业合作”的价值还在于帮助单个商户丰富自己的服务类别。因为用户的诉求是多元化的,通过接入甚至聚合起服务具有关联性的异业合作伙伴,商家在更好地满足用户需求的同时,也能促进自己用户的活跃性。这种手法,也常见于低频类小程序。

在支付宝端,小程序商户之间的异业合作大体有几种模式:公众号涨粉

1、  基于相同的目标人群、用户画像高度契合的合作,商户可以通过其他商户拉新获客。譬如品牌特卖电商好食期和主营照片打印的印鸽,用户群体中都有大量年轻女性。

2、  基于关联场景的合作,这其中分为属于相同业务的“抱团取暖”,以及关联业务的扩充服务场景。做相同业务的商户,可以联合在一起组织活动,申请支付宝公域流量的支持,一起提高用户对某个行业服务的消费心智,共同获益;而关联场景的商户,既可以顺应用户的需求相互拉新,也可以借助合作伙伴的力量,为自己的用户提供更丰富的服务。比如二手手机回收商户和提供手机租赁服务的商户。

3、  不同的利益互换模式:

  • 用户体量相似、以流量换流量的合作模式;

  • 互相为对方提供权益福利的模式;

  • “大树底下好乘凉”模式:一方提供流量,一方提供权益的利益互换模式。“异业合作”并不一定是发生在同等用户体量的商户之间,相对小的商户可以通过提供权益从大商户获取流量,而相对大的商户在长大一定体量,往往会建立自己的会员体系和积分商场,来更好的沉淀用户,此时就需要各种合作方为自己的用户提供福利权益,比如哈啰出行支付宝小程序,就在“哈啰生活馆”中通过异业合作为用户提供福利。而有些流量庞大的工具类应用,也需要通过合作伙伴的权益来增加服务厚度,提升用户粘性。 

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我们邀请到人人租机创始人洪国志、闪回收支付宝小程序运营侯荣彬和众安保险支付宝小程序运营朱楚迪,谈谈在支付宝端做“异业合作”有哪些诀窍,能最大程度提升运营效果:

Q:异业合作这种运营玩法对你们的价值是什么?

闪回收:用好异业合作的运营手法对我们很重要,事实上目前经由异业合作从其他小程序跳转到闪回收小程序的路径已经是我们日常的第二大流量入口。我们目前的流量是比较稳定增长的,当没有官方活动支持的时候,我们就要想些办法,现在越来越多的商家都感觉,异业合作抱团是一种贡献很大的手段。今年2月份至5月份,我们跟白鲸鱼、有闲有品,附近家政三家小程序做了异业合作,流量持续增长,5月份DAU相对于2月年后实现了倍增。这三个合作涉及到家电回收、衣服回收、到家回收,都放入了我们首页的业务菜单,是一个长期合作。

人人租机:我们现在仅在支付宝端就全职投入两个人员负责异业合作,异业合作对于我们有三方面价值:其一,从获取流量角度出发,异业合作能在我们冷启动时帮我们迅速获得种子用户和目标用户。很多人误解,异业合作一定要大家流量差不多才可以合作,但小程序刚上线的时候,没什么流量,冷启动找一个自己量差不多、或者还不如自己的,意义不大。所以冷启动期我们的方式是找流量大的盟友,我们来贡献权益,不走纯流量置换的路线,当时我们给合作方提供过299元无门槛优惠券。通过拿出权益,就打破了合作圈层。

其二,可以提高品牌曝光度,获得更多入口和机会。

其三,获客成本较低。我们原先通过直接购买流量按点击付费的成本是很高的,通过权益和资源互换的方式做异业合作可以把成本做的很低。

Q:你们做异业合作的逻辑是什么?都有什么样的玩法?

 闪回收:我们做异业合作的方法论是“一横一纵”。横向上,我们的异业合作围绕回收品类拓展,比如我们是做手机回收的,那我们会和做家电、衣服、图书回收的小程序合作。因为用户往往有多种回收品类的需求,是可以串联起来发挥出合力的,另外我们主营的手机回收是低频的,衣服回收、图书回收都比我们高频,这种合作可以提升我们的用户使用频率;


纵向上,我们围绕手机服务业务线拓展,我们自己做手机回收,那么我们会跟做手机以旧换新、手机保险、手机充值、手机租赁、手机维修的商户合作。我们自己正在小程序端做商城,以后这些手机相关的服务都会放在推荐服务模块里展示。

放入业务菜单这种,是长期合作,同时我们也会拿出Banner位做一些短期异业合作来一起提升流量,现阶段我们的目标是先把小程序的DAU做上去,然后再提升用户使用频次。

人人租机:做异业合作的一个要点是,用户教育成本一定要足够低,尽可能地提升转化率。这需要双方的用户画像重合度高、业务之间不冲突,且服务理念相同。比如我们会找很多年做回收和租赁类的商户合作,一方面我们也是租赁类,业务关联。

另一方面,回收和租赁都属于资源重新利用的低碳环保属性,这类商户的消费者环保意识都很强,对于一些设备倾向于以租代买,只追求使用权,避免闲置,所以双方客户群的消费理念很契合,教育用户成本低,转化率就比较高;

另外,送权益的选品技巧,也会影响到转化率。最好选大家都能用的、刚需性强的,或者跟用户群匹配度高的,比如跟租房商户合作,我们就可以提供甲醛检测仪的体验优惠券。 

众安保险:根据运营在不同阶段想实现的不同目标我们做异业合作的思路可分为两种情况。一类为了宣传品牌追求曝光,这类出发点在意的是用户量,比如我们跟街电的合作,这个渠道就是为了单纯把众安保险的服务、品牌做一个曝光,因为街电是即用即走,因此对我们保费的转化不是很高,所以走的是品牌互传模式。

而我们跟人力窝的合作,看中的是用户和场景的匹配度,用户在查询社保、公积金的时候,我们会植入重疾险、意外险,如果转化出保费,我们就走返佣模式。这个合作渠道我们对曝光的要求就不高,主要考核保单量;另外基于场景的契合度我们也会跟一些做水电煤缴费的场景合作,在缴费的位置植入家财险,供用户勾选下单。涨粉吧

Q:在选择合作方的时候,会重点考虑哪些方面因素?

闪回收:我们在选择合作伙伴的时候,最看重的是对方有没有全局化的运营理念和能力,并没有太计较对方一定要和我们的流量1:1。比如我们跟白鲸鱼合作初期,他们的DAU还不高,1000左右,但那时候他们已经有全媒体的运营理念了,微博、微信等各种渠道都会投放运营,所以我们判断它以后量一定能起来。另外,我们会看潜在合作伙伴之前的活动,支付宝官方有没有推过,官方推过的说明运营能力是可以的。

在一场合作中,我们通常是充当权益提供方的角色,因为我们低频但客单价高,支付宝端几百元,这样我们来提供权益,对合作双方都比较划算。另外,我们会跟一些更高频的小程序合作,比如跟in照片打印定制合作过,他们客单价相对低,玩法是我们的用户完成回收后就送in的一些平时售价比较高、销量相对小的商品,相当于我们通过in获取流量,他们通过我们拉动销售。

人人租机:一方面,我们会关注对方在支付宝端的用户量,希望对方最好有累计10万以上的用户量,也会看生活号推文阅读量判断对方的用户活跃度,对我们而言一般篇均1000以上是预期的程度。同时我们也会关注对方的用户群和我们是否匹配,比如年龄段是否类似、性别比例是否相符,服务类型是否有关联,否则单纯去换用户量也没有太大价值。比如衣二三这类做女装租赁的,还有做玩具、图书租赁的,我们都可以有对应的用户群跟对方互相导流。 

众安保险:比较关注对方的流量和用户数,相互能给到的资源位、利益分配机制里的返点等等。此外,合作的那一期活动有没有官方资源支持。有时候我们会和其他商户一起联合发布一些活动,这样更容易争取到资源位;资源置换的形式很多,我们可以作为权益提供方,比如针对公益、亲子场景,我们可以为对方提供免费的赠险,追求获得曝光。这类不一定当下就有转化,但它领券后我们可以通过一些运营手法激活用户;而当我们要运营自己会员体系,也会希望其他小程序作为权益方,为我们的用户提供福利。

Q:做过哪些效果比较好的异业合作案例?

闪回收:我们跟哈啰出行合作过一期,转化效果很好,当时是以资源互换的形式做的。哈啰的支付宝小程序和App里有个哈啰生活馆,会给用户提供很多权益。哈啰需要我们提供奖品,而我们的诉求是获取流量并转化用户。当时我们提供了一个总价值888元的回收加价红包,这还是一整套权益,包含不同档位手机能享受的回收加价额度。那个权益坑位并不能跳转到我们到小程序,但转化率还是很好的——从哈啰导入闪回收完成手机估价动作的新用户,转化率30%,直接完成下单回收的用户,转化率2%。这场活动的获客成本比我们常规的佣金模式低30%左右。

人人租机:我们在冷启动期跟移动手机充值合作过,当时是在他们的生活号,他们很多推文的阅读量都是过万的,那段时间我们的的DAU增长了30%;跟做上门回收的叮当回收也合作过一期短期活动,活动期内5万曝光,订单1000多张;我们跟爱回收有一个长期合作,他们在用户中心推荐服务里给我们一个入口,我们在生活号给他们一个回收入口,每天有一定量用户通过爱回收的入口进入我们的小程序。

众安保险:我们和人力窝、街电异业合作的效果都不错。跟人力窝的合作比较精准,他们是做社保公积金服务的,这类心智跟保险无论是场景还是人群的契合度都很高,我们的玩法是把保险植入公积金代办场景,在他们的国民医保医模块中进行展示,从而触达到精准的用户群,这场活动实现的转化率是其他渠道的10倍;跟街电的合作,我们看中的是对方的高频以及庞大的流量,玩法是纯曝光手法,在用户借、还充电宝的时候通过弹窗触达用户,露出品牌并推荐产品,活动期内我们获得了百万级的曝光量。

Q:做异业合作踩过坑吗,总结出哪些经验?

闪回收:踩过,曾经合作过一个小程序,他们的产品性能不佳,导致打开我们展示位的时候加载十分缓慢,合作期内我们的量并没有增长。 微信公众号涨粉

人人租机:我们曾经跟一些流量很大的小程序尝试过异业合作,但订单转化率不行,事后复盘觉得可能是用户画像不匹配,或者体验不好,收益分成机制不够科学。纯粹给钱的分成模式不是很好,后来我们就开放给对方一个标准接口,按流量共享、利益共享的原则来,从合作方那边每导过来一个下单用户,我们就给对方一笔佣金;另外,我们发现,一般放在滚动banner位的第一张和第二张,流量相差几十倍,所以现在都追求我们和合作方都互相给到最好的位置。

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