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低成本增长黑客实验的全复盘

作者用“方法+实例”的方式,来与大家讲述:一款小产品如何使用增长黑客的方法,从0到1实现低成本增长,并逐步走上精细化运营的道路?

随着人口红利和移动互联网流量的消失,一款产品的增长环境已经完成了从粗放式增长到精益化运营的转变。出现一个新赛道,同一时间可能就有十多个玩家一起竞争,如近年来的吃鸡游戏、共享单车、共享充电宝等等。在产品同质化,商业模式趋同的情况下,产品更需要一套精细化的运营营销体系,帮助产品从乱战中快速增长,脱颖而出。公众号加粉

而增长黑客的方法恰恰就是这套精细化运营体系的核心,其主要特点是以数据和实验驱动增长、关注整个用户生命周期、将增长机制产品化,把增长做进产品中。

下面我将用“方法+实例”方式,讲述一款小产品如何从0到1使用增长黑客的方法,低成本开始增长实验,逐步走上精细化运营的道路?

为方便理解,我描述一下之前经手的这款产品的主要功能。

产品描述

一款服务于大宗化塑品买卖双方的B2B移动交易与社交工具。

上游工厂/贸易商和下游工厂可随时随地发布供应/求购信息,并推送给合作的客户或产品中的其他客户。买卖双方可以通过语音、文字等方式及时沟通行情,进行询盘议价。达成一致后,可在线生成订单,签署合同。买卖双方可进行人脉管理,可对现有客户、同行/同事进行分组管理,建立新的人脉关系。

首先,先来张增长黑客方法论的核心画布,建立起直观印象,如下:

接着,我将会分步骤依次讲述,先讲方法,再讲实践。(若嫌太长,可直接看框选出来的方法即可)公众号粉丝增涨

1. 找到产品增长的“北极星指标”

定义:衡量产品核心价值是否被用户体验到的重要指标。

作用:指引方向、统一认知;明确优先级、指导行动。

方法:

框架:产品的核心价值是什么?产品解决了用户哪些核心问题,让用户体会到价值?哪个指标可以作为结果判断的依据?

自检:(用户)这个指标可以反映出用户的活跃程度吗?(团队)这个指标可以方便团队理解和交流吗?(企业)这个指标可以反映企业的经营情况吗?

经过与领导和团队成员的交流,我们达成的共识是:作为一款交易助手的工具类产品,核心解决的是化塑品交易过程买卖双方存在的一系列问题,促成双方形成订单,其衡量的指标必然是与交易订单相关的指标。但在“成交订单总金额”、“成交订单总数量”、“询盘/报价次数”这3个备选指标中略有争议与讨论。

下面阐述下各自的理由:

指标1:成交订单总金额

理由:作为交易助手工具,其核心价值就是促成成交,成交订单总金额可反应产品整体的运营情况,也能显示用户是否体验到了产品价值。

指标2:成交订单总数量

理由:原料单价较高,即使只有一两笔成交,成交订单总金额也会很高;既然是助手工具,应该更强调用户使用工具的频率,订单数量更能直接。

指标3:询盘/报价次数

理由:询盘/报价是形成订单的前置功能,现阶段数据还不佳的情况下,应先把关注点放在提高询盘/报价的次数上,提高询盘/报价的次数和成功率,才能提高订单成交相关指标。

指标1、2、3 都可一定程度上反映用户的活跃程度,但指标3询盘/报价的次数,只能反映业务流程前半段的活跃程度,可能也会存在多次磋商后,却没有产生交易的情况发生。故指标3出局。 指标1、2都可以方便方便团队理解和交流。公众号增粉

在反映企业经营情况方面,“成交订单总金额”胜出,因为总金额能更体现规模。最重要的是, 成交订单总金额 = 成交订单总数 * 成家订单平均单价,“成交订单总数量”可由“成交订单总金额”拆解得到。

故:我们找到了产品的北极星指标:成交订单总金额

2. 构建产品增长的“增长等式”

定义:一个简化的数学公式,包含对用户增长或利润增长有影响的主要变量。

作用: 有助于更全面、简单、结构化的思考增长。

方法:

  1. 定义北极星指标,作为等式的输出变量。
  2. 绘制用户体验到产品价值的路径/步骤地图。
  3. 找到每个步骤对应的衡量指标,作为输入变量。
  4. 组合输入和输出变量,构建增长等式。

自检:

  1. 尽量分解每个变量,直到不能分解为止。
  2. 变量数据之间是否存在重复相加或部分遗漏的情况?

首先,我们这款交易助手产品的北极星指标已经找到“成交订单总金额”。

接着,我们按照用户从一无所知到体验到产品核心价值的主要步骤与对应的关键指标列出来,如下:

  1. 下载应用  → 应用下载量
  2. 注册认证  → 注册率
  3. 首次询盘/报价(磋商) → 首次磋商率
  4. 首次形成订单     → 首次成交率
  5. 重复性磋商、形成订单  → 老用户平均磋商率、平均成交率

然后,将这些核心变量进行组合,有必要时,需要再分解,最终得出我们产品的增长等式为:

成交订单总金额

= 新增用户的成交订单总金额 + 已有用户的成交订单总金额

= (新增用户成交订单总数量 * 新增用户的成交订单平均金额)+(已有用户成交订单总数量 * 已有用户的成交订单平均金额)

= (应用下载量 * 注册率 * 首次磋商率 * 首次成交率 * 成交平均金额)+ (已有用户数 * 老用户平均磋商率 * 老用户平均成交率 * 成交平均金额)

3. 建立关键指标监测看板

定义:监测和记录产品渠道数据、用户行为数据、盈利数据的一系列图表或系统。

作用:了解数据是增长的基础、也是衡量增长结果的重要依据。

方法:

  • 采用分级分步方法,先定义最重要的少数几个事件进行追踪,再逐渐添加次级事件。
  • 定义基本事件后,构建基本的用户行为漏斗,记录每个步骤的留存率/流失率。
  • 逐步建立以北极星指标、增长关键指标(获取、激活、留存、盈利、推荐)、细分指标(与关键行为、重要留存相关)、重要用户分组(渠道、新老用户、特定行为)为核心的图表化监控机制。

因开始成本有限,用户量少,我们每天只统计新用户从初次接触产品到最终形成订单过程中最重要的3个行为——“注册认证成功”、“发起磋商“”和“创建订单”的具体数据。

开始数据量小,我们先用excel表做了最简单的统计,(若条件好,可直接使用诸葛io、growingio、神策等用户行为数据分析产品),表头如下:

这些都准备好后,我们开展了一周的拉进活动,并每天记录下上述表单的数据,我们发现应用下载量逐步上升,注册率与发起磋商率却很低,注册率只有45%,首次磋商率只有40%。

根据数据反映出来的问题,我们开展了定性调研了解背后的原因,我们有针对性地挑选做出不同选择(坚持注册与放弃注册,发起磋商和放弃磋商)的两类用户进行访问。

注册率低:经调研,放弃注册的用户,大部分都为业务员,普遍认为注册太麻烦(我们产品因为是面向B端企业的老板和业务员,为保证对象精准性,注册需用户填写企业信息,并上传营业执照认证)。而那些成功注册的用户,大部分都是老板,企业的营业执照手机上就有,所以并没有浪费很多时间。

首次磋商率低,经调研,主要原因是用户注册成功后,产品跳转到的页面是首页“我的供应/求购信息”的页面,作为新用户,并没有任何发布记录,所以面对这样一个“空白页”,会感到困惑,不知道如何操作。

4. 设计增长实验

定义:以数据为指引,以实验的方式,系统性在用户生命周期的各个阶段,寻找当下性价比最高的机会,通过快速迭代实验达到增长目标。

作用:让增长结果可衡量,方法可重复。让增长更加有的放矢,科学严谨,提高效率和效果。

方法:

  1. 设定增长目标
  2. 找到聚焦领域
  3. 产生增长假设
  4. 对假设进行排序
  5. 开发增长实验
  6. 分析实验数据
  7. 应用实验结果
  8. 产生新假设(循环)…

见下图:


我们的增长总目标就是我们的北极星指标:成交订单总金额;根据上线推广后的定量数据,以及调研的定性数据。我们的聚焦领域定在提高新用户体验,关键在于提高注册成功率、首次发起磋商率;基于分解后的小目标,我们组织团队开展头脑风暴,让大家提出自己的想法,一些实验假设如下:

提高注册率实验假设:

  • 简化填写公司信息页信息项,只需填写公司名称即可,企业营业执照可用户选择上传与否;
  • 填写公司信息页环节后置,用户在操作发起磋商操作时,才需填写;
  • 引起ocr识别技术,上传营业执照即可识别对应企业信息,并自动对应的字段,无需填写;
  • 加强指引文案,告知完善企业信息的必要性,有利于增强交易企业对其的信任,提高交易概率等等。

提高首次磋商率实验假设:注册成功后,直接跳转到公共的供应/求购信息页,让用户直接查看,可直接发起磋商。在个人管理首页,添加“去交易区看看”的快捷按钮,指引文案“您尚未发布任何信息,先去看其他企业的报价情况吧”等等。

集思广益后,我们在根据性价比原则,对这些假设进行排序,决定了如下两种实验方案:

  1. 提高注册率的实验:简化填写公司信息页信息项,只需填写公司名称即可,企业营业执照可用户选择上传与否;公众号涨粉
  2. 提高首次磋商率的实验:注册成功后,直接跳转到公共的供应/求购信息页,让用户直接查看,可直接发起磋商。

经过一周的开发调整,发布上线后,再统计数据,注册率提高了近30%,首次磋商率提高近15%,显然我们的实验取得了一定的效果。接着我们乘胜追击,针对公共的供应/求购信息页进行页面、按钮文案优化,继续提高首次磋商率。

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