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车来了小程序在流量变现中的思考

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刘飞:非常高兴有机会给大家分享一下我们作为“流量主”的想法,其实我们是做小程序,只是在广告里叫流量主。公众号加粉

原来准备上来的时候跟大家说大家上午好!但刚刚商量的时候看了一下时间已经快中午了,所以我会讲的稍微快一点,帮主办方节省一点时间。

为什么强调我们是做产品小程序而不是以流量主来定义自己的呢?得讲一下我们做了什么样的事情。

我们在公交行业已经做了很多年了,我们一直在深耕公交场景。感知的半边天的公交需求,为什么说公交需求是半边天呢?给大家看一组数据,这组数据是非常恐怖的值,右边2.4亿次并不是一年2.4亿次,而是一天的数据,每天全国公交出行量是2.4亿次,对比出租车型和地铁出行、公交出行,看起来是二比一,但为什么说全国公交分担率仅有20%到30%呢?因为在统计口径上统计出行的时候是把走路和自行车也加进去了,所以比例目前只有20%到30%。

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大家都知道在十二五之后,国家一直在大力推公交都市的建设计划,投入了很多资源,可以大幅提升目前公交分担率,预期到2020年的时候至少在所有出行里能到50%以上。现在是2.4亿,到2020年之后基本上可以到3.3亿了。这实际上是非常非常大的场景,也是为什么我们能这么多年一直深耕这个单一场景的原因。公众号涨粉

我们是提供公交上的服务,提供实时公交查询服务。对于做产品来说不得不回答一个问题,我们到底为用户解决了什么问题,为用户带来了什么价值。简单来说就解决了一个问题,因为不确定性的等待而产生的焦虑。在座很多朋友都没有经常乘坐公交的体验,可能对于整个场景到底是什么样的流程不太了解。首先你要决策出行,你的目的地是在什么地方,接着你选择采用什么样的交通工具出行,如果你选择了公交交通工具出行下一个阶段你就要去公交车站等着,以往等车的方式是去公交车站等着,你的车什么时候来不取决于你任何的努力,可能等10分钟也可能等30分钟,这个过程里大家会特别焦虑,因为你不知道车什么时候来,时不时就需要抬头看,也没有办法集中精力解决手头的问题。我们核心解决的用户痛点就是为用户提供车的位置在什么地方,车子到目的地还要多久。

前面简单介绍一下车来了是做什么的,免得大家都不了解我们在做什么。要解决这个问题的难点出现在哪两个地方呢?

(1)静态数据处理,静态数据就是所有公交线路站点的数据,看起来是Data All Line的事情,把数据收集到线上给大家查询,但实际上远远比这个复杂,因为每一天每一座城市都在搞基建,也许今天门口的那条路在修路修地铁,这个时候公交线会发生变化,公交站点也会发生变化。所以我们通过这么多年的积累,积累了专业的数据算法工具,同时也搭建了整体数据运营的体系,最终才能为用户提供非常精准的公交实时查询服务。

(2)动态数据查询,如果我们要知道车子在什么地方,等的车子需要花多久才能到,你就必须得想办法处理所有车子的位置数据。车子的位置数据更加不是简单的Data All Line的事情。这两年短视频特别火,还带火了不少的城市,有一座就是重庆,不知道大家有没有看抖音以及有没有在抖音上看过重庆,重庆是个山城,在山城环境里要知道车子在哪里特别困难,因为车子时不时进山洞了,通过车子的位置在哪里是通过GPS,GPS在很多时候是会受到干扰的,比如说在山洞里、高架桥下,但都是不准确的,如果楼特别高也会影响GPS的准确性,遇到这种情况怎么处理呢?我们针对遇到在每座成熟特殊的GPS建立一整套算法体系来解决,比如说对山城城市会想办法优化车子进入山洞后的预测,最终传送给用户精准的实时数据。

介绍一下正题车来了,跟大家分享一下车来了取得了哪些成绩做了哪些数据。

如图是上线一年后的数据,整体用户数1500万,DAU130万,留存率50%,月新增200万。这里面有两项数值是要跟大家分享的:1.留存,大家都在说小程序的留存不好,从我们的角度来说不是留存不好,问题不在留存,问题在于你做了一件什么样的事情,你做的事情有没有对用户产生价值。大家可能会怀疑我们做的流程是不是跟其他的小程序一样,上面上线很多的签到送金币等一系列运营措施,都没有,如果大家到微信上搜索车来了可以看到小程序非常干净,基本上没有刚刚说的运营东西在里面。为什么留存这么高呢?从我们角度来理解,我们解决了用户的痛点刚需,所以用户是自发地选择我们,就是用完即走,走了之后再来。

刚才史总说在上台之前想让我分享一下车来了在投放这件事情上做了哪些事,但其实特别不好意思,其实车来了小程序在发展历程里没有做过广告投放,可以负责任地说一毛钱的广告投放都没做过。为什么我们还能获得的增长呢?最重要的刚需就是想办法跟微信的场景进行结合。

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城市服务是在微信“我的页面”支付入口上的,如果你的服务是跟城市相关的、位置相关的可以考虑想办法进入城市服务,同时还有微信开放出来的核心能力是搜索直达,这是非常非常重要的能力。在微信上直接搜索车来了能得到服务,也可以试一下在微信上直接搜索某一个公交,只要在这个城市的地方是提供服务的也可以直接搜索,还有通过服务号提供对应的实时公交查询服务。我们不做投放,但依旧能获得增长的最大原因是,我们和微信的场景进行结合,而非微信是流量洼地,我要来这边买很多的流量得到服务。公众号增粉

在位置分享的入口上我们做过思考,思考的源头在于既然是在微信里要做增长,要做裂变,你就要跟社交的场景进行结合。之前拼购的事情更多是跟业务进行结合,跟业务做结合之后,在微信社交场景里拥有了快速增长的可能性,但实际上我们思考的反而是和微信本身产生。举个例子我们经常会遇到一个场景,要去一个地方见朋友,这个时候你朋友肯定会甩一个位置给你,你会打开地图,接着选择要过去的交通工具(公交、地铁、打车),当能力没有开放出来的时候,如果位置上能够出现公交这一个选项,而不是直接到地图,那就是在为所有基于位置做服务的开发者们提供的巨大能力。

上面是车来了在过去这么多年里做的核心事情,以及在小程序过去一年里取得的能力,下面会讲一下我个人对小程序上商业化的看法。

讲商业化必须要讲广告,四大变现形式是:广告、电商、游戏、增值服务。以前我觉得有金融,但其实后三者都可以通过广告进行投放,早期这个市场特别混乱,如果大家从去年开始做小程序都会经过一个阶段,这个阶段里大家要做商业化的时候都是靠人找广告主,或者通过代理接触广告主,他们是互通互联,通信基本靠吼的阶段,这是纯人肉的阶段。

下一个阶段一定会进化成三方的平台,类似于今天的小盟广告,小盟广告实际上就是三方平台,对广告市场来说有两个角色:媒体、广告主。中间产业链里还会有其他的角色,因为我是从媒体的角度看,所以这些就留给专业人解答了。

在三方平台里能提供比前一个阶段多出来的什么价值呢?最重要的是保持数据的公正性。去年做过商业化变现的话,都会知道,你直接铺个人去做一些广告投放,那么你极有可能会遇到一种情况,因为在投放上大家会以A结算(CPA),这个数据是没有办法拿到的,是广告主给你的,会遇到一个非常简单的问题,就看广告主愿意给你多少,因为你没有公正公平的第三方数据平台。小盟广告在这一点上能够解决前一个混乱阶段里遇到的初期问题。

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当我从媒体人角度做变现的时候,更多也是跟程序化广告相关,左侧会有很多媒体,右侧会有很多广告主,中间会有SSP、DSP的投放出现,中间一定有RTB进行投放,在小程序广告里唯一能够提供功能的目前看只有MP。微信限制了两个比较关键的难点,一个是直接跳转,另外一个是绑定数据,非得绑定才能跳,这两个决定了没办法智能化投放。从我的理解这三者一定会并存,包括在移动互联网APP时代的广告市场结构来看,即使在今天也是三者并存的阶段。

对媒体来说,了解这些系统结构对我们有什么样的价值呢?你肯定知道MP能够自动做投放,相当于你花一次的产品改造就能永远享受收益。但是会出现刚才其他嘉宾说的填充率不够的问题。如果用广告做变现的核心两个指标:1.填充率,所有的广告库存、展示里能够填充多少广告;2.准确率,投放的广告到底适不适合用户。

建议以程序化的广告平台作为填充。通过第三方品太提高收益,但是大家可以边投边看,价高者得。对于一些体量规模小的小程序开发者、企业来说就不要考虑直客销售了,因为这个时代已经有更好的解决方案了,可以通过MP也可以通过小盟广告,不用考虑自己搭销售团队了。

刚刚说的是对广告来说的理解,既然说主要的变现方式是广告,我没有把小游戏当做是游戏,因为不充值,所以跟正常的游戏行业是不一样的,最适合的是内容产品,内容产品的好处是什么呢?时长比较长。现在小游戏的核心逻辑也是通过一个游戏让你玩,累计一定的时长通过广告收入变现,这就是以时间换空间。另外我对于像车来了这种工具属性产品的研究有几个案例可以跟大家分享一下,案例一:Wifi万能钥匙,在实现用户增长商业化变现之后做了一件事情,添加内容,在连完Wifi后的第一次自动跳转直接把内容切出来给大家消费,通过先把核心功能交付给你,接下来再把内容产品交付给你,最终把时长拉长增加变现空间。大家可以安装他们,如果有和我们一样小程序偏工具、时长偏短的话可以考虑一样的方式。公众号如何快速增加粉丝

讲一个跟广告无关的东西,小程序发展到现在,去年鼓吹了很多跟流量相关的,大家会觉得获取流量特别容易。到现在这个时间节点上,我还是持续看好小程序,但可能不会从广告变现的角度去看,而是把它作为线上线下服务的连接者。举个自己遇到的实际例子,我个人比较喜欢打篮球,杭州有一个球场叫7号足场,原先的服务是通过公众号+H5实现的,但体验里有多少步骤呢?首先要搜公众号打开H5页面预定,退出到你要去的时候继续搜公众号打开H5,如果这个通过小程序改造和用户直接连接的渠道会发生什么变化呢?不需要打开公众号了,添加到小程序桌面一步搞定,下一次一步打开。大家都讲互联网是改善整体的效率,小程序提供了非常好的机会能够改善线上和线下商户之间的连接效率,这也一定程度上能够支持史总关于1500亿的宏伟估计。

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大家不了解百度整体广告销售里有50%是LBS类广告,如果小程序能成为连接线上线下最重要的工具,那么这部分预算肯定有一大部分会切到小程序里来,虽然可能达不到1500亿,但这也将是巨大的补偿。

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