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猫眼2亿小程序用户了:今年围绕这两个核心目标去打

现在,“猫眼电影演出赛事”是真正微信头部小程序之一,总用户数超过2亿。如果回到去年7月见实初访猫眼时(就是这篇:半年新获用户破1亿,猫眼将流量的大秘密提炼为这几句话),猫眼微信小程序用户总数1亿多,半年多时间中实现翻番。


就在3月25日,猫眼也公布了截至2018年12月31日的2018年业绩。财报显示,2018年,猫眼总营收由2017年的人民币25.48亿元增长至人民币37.55亿元,同比增长47%;2018年度经调整净利为2.90亿元人民币,2017年为人民币2.16亿元,同比增长34%。公众号加粉


虽然在财报中猫眼从未明确提到这些增长和小程序的关联,但小程序无疑是一个巨大助力。在高速增长的大方向下,如何让2亿用户变成收入的出发点?对的,当下猫眼小程序的策略重心已由裂变、小程序用户增长转向了提升留存及对营收变现的试探。

 

本文是见实和猫眼微信生态负责人韩慧敏长聊3小时后的梳理,小编想说的是:这不足实际对话内容1/10。很多内容仍在梳理过程中,不一定在近期发表,只要整理完成,见实会通过各种方式和老铁们分享。而即使是这些内容,其中也释放了很多新鲜的思考。


 如下,Enjoy:

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猫眼吉祥物,小编很是喜欢

见实:猫眼小程序在微信生态推进有一年了,你认为它现在是怎样一个角色?

韩慧敏:对猫眼而言,小程序很明显是主角之一,它很适合长在微信生态这片土壤上,跟很多公司做小程序不太一样,猫眼微信小程序就是从微信长出来的,并且也一直在微信生态里深耕,是一种没有包袱地成长,自然可以跑得更快。我们相信生态的价值和力量。公众号增粉

关于猫眼小程序,我们的关键词就是“方便”,电影票客单价低,决策成本也低,所以“方便”在电影票市场是用户消费决策里非常重要的一个因素;查看、购买电影票在小程序上要快,查找购票信息和消息通知要及时,砍价/拼团/明星送红包这些,就是要简单好玩易上手,用户在微信里面把所有的操作都闭环了,给用户的感受就是一个词“方便”。

见实:还记得去年猫眼小程序对电影票的市场竞争、市场占有率当时带来的什么吗?

韩慧敏:过去一年是移动互联网流量红利消退的一年,大多数平台的流量都出现了负增长或不增长,但猫眼小程序却逆流而上,在用户流量增长、电影宣发、演出宣发、票务交易及市占方面,都出现了大幅度的增长,至今还是上升增长趋势。

过去的一年,我们通过微信生态的社群传播体系、微信生态的消息通知体系,已经走出来一条猫眼特有的运营体系,并在此基础上,为猫眼平台合作的一系列院线电影及演唱会项目提供了宣发支持。并为合作伙伴取得了票房收入的高增长。

见实:记得春节后有文章讨论猫眼和竞争对手。猫眼小程序达到这个数字规模,怎么看竞争对手?

韩慧敏:我们不担心直接竞争对手。

见实:为什么呢?

韩慧敏:因为我们对这个市场的消费洞察思考的很清楚,在同一赛道上用相同的打法去追头部玩家,这已经被无数企业论证过,这很难的;我们会更看重潜在竞争对手,是否存在逆袭的可能性,真正能弯道超车的往往不是你看得到的竞品,而是那些在我们盲区的,用其它方式介入的选手;所以,在猫眼的业务模式上,我们也在不断地尝试新思路,时刻有危机意识,经常自问,我们能不能打破自己的边界,继续成长。

见实:为什么今年裂变增长已经不再是核心?

韩慧敏:不是说增长不再是核心。每个团队在做年度方向思考的时候,都一定会有一个主目标,只是在经历了去年的快速增长以后,今年是要把重点向留存、向转化进行倾斜,但不代表不再继续深挖裂变,我们仍旧会继续创造新玩法,继续给用户提供“方便”的购票服务和裂变玩法。

见实:有刻意去做营收这事吗?

韩慧敏:有做。但我们认为更重要的是“懂流量”。所谓懂流量,本质上就是对于场景所处的生态要很了解,并深谙该生态的流量法则,顺势而为,让流量需求与价值满足匹配;同时,生态内的流量太大了,通过在小程序里提供的不同服务和玩法,将流量进行细分,最大化的进行流量转化,猫眼提供的玩法、简单快捷的购票能力,都是围绕这个思路进行设计。这就是我们内部讲的“懂流量-养鱼需懂水,种树需养根”。

见实:小程序对于猫眼试探新模式,新业务上,现在还做了哪些试探,扮演了哪些角色,尝试过哪些努力?

韩慧敏:说回猫眼小程序,现有的产品,会继续深挖生态价值,精耕产品体验,最大化提供转化;除此之外,我们也在思考下沉市场的场景,希望在小程序战场中再去开辟一个新场景,我们更想跳出去看,甚至不是站在猫眼所处的产业链上下游去看小程序。

现在对于我们比较大的优势就是,小程序团队的专业性非常强,我们可以相对更低成本获取精准用户,在这种情况下我们也常常思考:是不是还有新机会,值得我们试一下。所以,关于新模式探索,今年也是小程序团队的一个核心目标。

见实:微信生态内你们考虑新的场景,第一想的什么? 公众号快速涨粉

韩慧敏:第一、市场规模、格局和我们切入的可能性;第二、有没有可能跟生态的力量形成合力,从而新场景+微信生态力量形成1+1>2的可能性;第三、与猫眼主场景是否能形成协同。

见实:小程序团队分工有什么变化吗? 

韩慧敏:从猫眼小程序来看,我们不叫猫眼微信小程序团队,叫猫眼微信生态团队。“微信生态”团队,意味着我们看小程序不是站在小程序的视角在做我们的小程序,而是从开发者看微信生态的视角在看待小程序,如果小程序团队的同学只看小程序本身,就很难做起来,小程序的传播是在社群,消息通知是在微信的消息模板,入口是在任务栏/搜索/会话框,等等还有很多。所以,要跳开小程序本身来看我们的产品结构和人员分工。

去年按照流量来做分工。今年我们会围绕两个核心目标来进行内部调整,一个是存量流量的效率转化,再一个就是拉新/新场景的探索。

你们见实整理出来的小程序裂变六字诀(就是这篇:其实,你只需用好这六个字,就可以在微信中称王),对开发者就很有价值。

见实:做微信生态所强调的能力模型是什么?

韩慧敏:我们在内部产品团队内部做过一个分享,讲的就是这个模型。其实通过模型去看,会看到产品运营和产品策划需要不同的能力,产品运营涉列面更广,在自身产品定位清晰的前提下,在小程序生态里有几点很重要:

第一个能力:理性判断及敏锐洞察力

对于各种各样的商业模式和运营策略,我们既要敏感,又要理性。围绕目标去做探索和尝试,这也是今年OKR带给团队的一些思考,让大家更理性。

第二个能力:资源运作能力

你能否在开发和运营的过程中,充分利用供应链优势,在微信生态里抓到自己想要抓的流量。在刚上线时,猫眼电影票、优惠券的资源大家都不看好,要不然别做了,效果可能不好,但我们做了好多小创新。上线之后流量开始爆发,超过之前的预期。公众号如何涨粉

第三个能力:体系化运营能力

微信生态运营是体系化运营,是个系统工程,不能做单点。如一个裂变事件背后是匹配非常多的资源—1、匹配微信社群体系;2、各环节策略优化;3、数据运营;4、团队风控;5、效率判定。那么多裂变方式,那么多产品形态层出不穷,但不是所有的方式方法都是有价值的或者说是适合我们的,围绕效率,我们是有比较专业的衡量标准。

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