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腾讯产品经理笔记:用户调研实操手册

没有用户研究资源时,自己如何科学地进行小范围的用户研究?有用户研究支持时,如何科学地相互配合、最大效力地使用资源,能获得对“产品业务”有指导意义的建议?

一、定义起点

定义清晰的调研目标,即解决产品当下的问题。以下是用户与市场研究中的常见流程:

1. 明确当前阶段的问题  公众号加粉

  • 新产品阶段最核心:打磨产品基础体验
  • 市场推广期和成熟运营期,更多的是商业化与市场推广的研究

2. 定义研究目标

3. 研究设计(方法、大纲、问卷等)

4. 得出结论:基于单品的市场用户研究,是贯穿单产品的完整生命周期,重点解决每阶段核心问题。

1. 事例

例如:CF穿越火线,不同运营阶段有不同的产品目标:

  1. 前期筹备:中国FPS市场前景如何? 全面的中国市场摸底研究(网吧)
  2. 中期本地化修改:怎么样改造中国玩家适应的产品? 用户是谁?核心玩法是什么
  3. 后期公测准备:什么降低玩家进入的门槛,怎么做营销

例如:VR项目,回答“VR设备会不会像‘早期’的计算机,先于家庭,以网吧租赁的方式推广”。

这个研究命题,是我刚入职时,作为产品做的一个用研项目。其结论会直接关系到硬件如何设计、渠道如何建设、设备管理软件如何设计等等一系列问题。所以VR设备有没有可能进入网吧市场,就变成了一个举足轻重的问题。

例如:许多VR设备的手柄都是无线的需充电的,但是在网吧环境,明显存在“易丢失”、“多对手柄无法快速分辨”、“间歇充电无法满足24小时续航”等硬件设计的问题。

2. 执行中的精力8/2分配原则

用研经理的工作循环圈:需求发现(产品跟进重点)——问题分析(产品跟进重点)——研究方案(用研同学脑力产出重点)——项目执行(可外包)——结论建议(用研同学脑力产出重点)——跟进验证(产品跟进重点)——需求发现。

80%精力,沟通目标:让用研经理十分具体地了解你的调研目标,再讨论调研路径。

调研的需求方,往往会花20%精力沟通需求,80%精力确认具体的调研路径。然而从实际操作来看,调研需求方往往不懂得“如何科学地调研”,所以不懂“如何科学地组合简单问题”来实现“调研目标”。用研需要知道是“问题”本身,而不是“产品认为的潜在解决方案”。

20%精力,核实调研细节:了解通用调研方法,对用研经理提出的方案提出合理质疑,给予对方压力,确保研究质量。

比如:理清楚了什么时候做定性研究、什么时候做定量研究、定性与定量有哪些方法、有效的样本量是多少、科学的执行流程是什么样子的,在产品不同阶段用研考虑的问题区分问卷设计的tips。

3. 实操过程中的常见误区

误区一:研究是万能的。

但研究不是万能的,不是什么问题都能够通过研究进行解决。好的研究可以帮助决策,但是真正决策判断及落地还是要靠产品的人员。

误区二:用研很简单,花不了多少时间。

比如提一个研究的问题,通常这周提,下周就要给答案。但是研究是一个专业性的过程,需要获取靠谱的答案的话需要时间,所以我们要更早地发现问题,给研究一定的时间。

误区三:用户研究只是用研方的事情,产品无需参与。

对研究来说,希望产品人员能够有更开放的态度,多加入研究的过程。研究的结论如果跟自己预判不一样的时候,要客观地分析这个信息所反映的是不是真实,为什么跟我的分析不一致,而不是盲目否定和拒绝研究结果。

但跟随王者研发上市的整个过程,我们也有很深的感触是来源于产品团队的。因为这个产品的开发团队在成都,我们每次项目也都会去成都做测试。这个过程里面,开发团队每一次几乎都会去听,当跟用户聊完以后有什么问题,会当下跟我们讨论哪些问题该优化、该调整,哪些是这次不能改的,反馈非常深入。微信公众号涨粉

二、研究设计

包含研究路径与研究方法两个层面:

1. 研究路径

非必须,问题过于复杂时,先解构成小问题,再串联逻辑。以VR项目为例,当VR设备要进入网吧时,会涉及到两个方面:

  • 网吧用户方面:用户愿不愿意在网吧玩VR;
  • 网吧业主方面:网吧业务愿不愿意合作,以及潜在的合作方式是什么?

2. 研究方法

基于目标,根据不同方法特点,选取不同的手段。宽泛一些的研究方法(实际过程中,比较常用的方法)

  • 案头研究:通过一些二手的报告研究
  • 业内专家访谈:获得一些行业内部信息,并对二手信息进行核实。
  • 焦点小组座谈会, 6-8人,4个人迷你也行,每场持续2h-3h :定性研究。
  • 体验观察:人数不限,一般8人以下。用户根据任务进行操作,用研人员辅助观察并在体验后访谈。
  • 问卷调查:定量研究
  • 概念卡 RTV:在产品没有出来时,让用户选择概念之间的组合。

深入一些的研究方法(根据项目的重要性与业务的体量选择)

  • 眼动和脑电:类似于网页的注意力分布
  • 人类学民族志(参与式观察):进入到用户的环境中了解人群
  • 创意工作坊:给出问题,让用户脑暴。
  • ZMET 隐喻抽取技术
  • 日志法

举个例子,针对VR设备是否会进入网吧市场,我们围绕B端与C端,采取了不同的调研方法:

B端用户:主要是案头研究与业内专家访谈。研究网吧行业报告,知道网吧行业主要的玩家与商业模式;通过专家对信息确认。

C端用户:主要是体验观察、问卷调查结合。体验观察获得用户的定性反馈,问卷调查获得定量的结果。

B端方面

C端方面

3. 注意事项

常见问题1:定性与定量,哪个在前,哪个在后。

对市场了解不够多:先探索性定性研究,然后量化数据,定量研究(验证)。公众号涨粉方案

对市场很有把握:定量研究摸底,聚拢问题(对数据看不明白)诊断性的定性研究。比如一个成熟产品,先满意度调查,结果不了解,再定性研究

常见问题2:定性与定量如何组合

  • 回答多少:测量、排序、对比 用定量
  • 回答新问题:用定性
  • 回答为什么:用定性

常见问题3:问卷如何设计

问卷调查的多轮设计

  1. 往往会先开始于用户访谈,先整理主要问题。
  2. 基于主要问题,按照基本原则,设计第一版问卷,先小规模投放测试。
  3. 根据用户填写问卷的反馈,与用户访谈,修改第二版问卷,再大规模投放。

问题排布——简单的在前面,复杂的在后面。

  1. 排布在前面(不要动脑子):熟悉的问题、简单的问题、引起兴趣的问题。
  2. 排布在中间:原因的问题、在态度/意见/看法。
  3. 排布在最后:开放式、私密的。

语言描述

  • 问卷可理解,保证问卷准确性。
  • 有意思:保证真实性。
  • 有逻辑:问题不能有双重含义,选项之间是否排他,选项是否完整。

常见问题4:做用户访谈时如何说话,访谈结束后如何整理。

访谈时,应该做的:

  • 倾听
  • 重复和总结
  • 自我暴露(同好;自己显得渺小,显示对方牛逼)
  • 认可和鼓励对方

访谈时,不要做的:

  • 论说型
  • 价值评价型:不能说“你这么说是对的,不对的”;应该说,你这么说很有意思。你说的很好,请继续。
  • 掌握回应的时机
  • 避免诱导

访谈候,整理的原则:

(1)注意,要分析核心体验,而不是罗列吐槽点,因为有时候用户说话前后逻辑不统一(产品很容易掉到这个坑里去)。

(2)用研需要与产品充分的讨论,因为用研无法把用户的行为转化为具体的功能。公众号增粉

三、整理研究结果

需要回溯到研究问题本身,“将项目目标”清晰地解释清楚。以VR设备是否会进入网咖为例,用研目标是“支持硬件定义、支持软件方向探索、支持商业模型搭建”。

所以当时,我们针对B端与C端的核心问题,做了总结:微信公众号增粉

C端举例:

B端举例:

 

作者:周扬,腾讯产品经理